Psicologia dell’acquisto: 10 errori che ti fanno comprare male

Tutti facciamo degli errori quando si tratta di soldi. Scelte economiche sbagliate, investimenti in realtà poco convenienti, errori di previsione.

La buona notizia è che molti di questi errori possono essere evitati se siamo in grado di capire qualcosa in più sul modo in cui pensiamo al denaro.

Ecco 10 pregiudizi cognitivi che la ricerca psicologica ha mostrato influenzare negativamente il nostro giudizio nelle scelte di tipo economico, nonchè alcuni spunti su come evitarli.

 

1. Il bias dello status quo

Uno dei più rilevanti motivi per cui le persone perdono i loro soldi è che si attaccano a ciò che sanno (e hanno), invece che considerare altre opzioni più convenienti.

La ricerca sulle decisioni economiche (vedi ad esempio Samuelson & Zeckhauser, 1988) ha messo in luce questo bias: tendiamo a scegliere ciò che abbiamo già scelto precedentemente, e continuiamo a farlo anche quando sono disponibili alternative migliori, che si tratti di beni o di servizi.

Suggerimento: Cambiare è difficile per il fatto che prevede uno sforzo maggiore e perchè tipicamente vogliamo evitare di rimpiangere la nostra decisione. Ma là fuori spesso c’è un offerta più conveniente se siete disposti a guardare….

2. Razionalizzazione post-acquisto

Dopo aver comprato qualcosa che si rivela un cattivo investimento, ci auto convinciamo che sia giusto. Dunque, sembra che la maggior parte delle persone si rifiutino di accettare di aver fatto un errore, soprattutto dopo avere speso una somma ingente.

Gli esperti di marketing lo sanno bene, dunque cercano di incoraggiare gli acquisiti promettendo un eventuale rimborso. Tuttavia, una volta che si è presa una decisione, tendiamo a convincerci che sia quella giusta e tipicamente ci impegniamo a valorizzare il prodotto semplicemente perché lo possediamo (vedi ad esempio Cohen et al., 1970).

Suggerimento: Cercate di combattere questa tendenza umana inconsapevole. Se i prodotti o i servizi non sono soddisfacenti, non razionalizzate… restituiteli!

 

3. La trappola della relatività

Pensiamo ai prezzi in modo relativo e non assoluto, e i venditori lo sanno. Spesso i prezzi dei prodotti sono volutamente alti, in modo da poterli scontare e renderli abbordabili. Allo stesso modo, alcune opzioni costose in negozi o ristoranti sono lì apposta per far sembrare le altre possibilità ragionevoli al confronto.

Suggerimento: Se è facile cadere in questa trappola, è semplice anche eluderla, ad esempio utilizzando i siti internet che confrontano i prezzi dei prodotti.

 

4. Effetto proprietà

Valutiamo le cose come più preziose quando le possediamo. Di conseguenza, quando si stratta di vendere la nostra roba, tendiamo a stabilire un prezzo troppo alto. Questo è il motivo per cui a volte si vedono beni usati messi in vendita a prezzi ridicolmente alti. A differenza dei professionisti, infatti, i venditori amatoriali sviluppano un attaccamento emotivo ai loro beni.

Vale anche il contrario: quando navighiamo su eBay, possiamo sentirci già possessori di qualcosa prima ancora di averlo acquistato, finendo per pagare quel prodotto più del valore di mercato.

Suggerimento: Per comprare o vendere dovete cercare di essere il più possibile distaccati. Siate consapevoli che se non impostate dei limiti, alcuni comportamenti inconsapevole possono prendere il sopravvento.

 

5. Il bias del presente

Gli esseri umani preferiscono ottenere piacere subito e lasciare il dispiacere per dopo. Gli economisti chiamano questo fenomeno “sconto iperbolico”.

In uno studio condotto da Read & van Leeuwen (1998), quando si effettuavano scelte alimentari per la settimana successiva, il 74% dei partecipanti sceglieva la frutta. Tuttavia, al momento di decidere per il momento presente, il 70% sceglieva il cioccolato. Questo è l’essere umano: cioccolato oggi, frutta domani. Lo stesso vale per denaro. Gli esperti di marketing sanno bene che siamo molto disposti ad approfittare di sconti nel momento presente, rimandando le “note negative” più in là nel tempo. Ed ecco allora spiegati la moltitudine di contratti di telefonia mobile in cui si ottiene subito un cellulare che poi si paga per anni, oppure gli abbonamenti con prezzo calmierati, ma solo per i primi mesi. Purtroppo le formule “acquista ora, paga dopo” sono spesso cattivi affari.

Suggerimento: Un modo per aggirare il problema è quello di pensare al vostro Sé futuro quando decidete di fare un acquisto. Immaginate come il vostro “Sè futuro” vedrà la decisione presa dal vostro “Sè presente”. Se concludete che il vostro “Sè futuro” non l’apprezzerebbe, non fatela!

6. Paura delle perdite

Le persone hanno la tendenza a vendere i beni quando questi acquistano valore e a tenerli quando perdono valore. Questo effetto, rilevato in numerosi studi finanziari (ad esempio Weber & Camerer, 1998), è una dimostrazione del nostro naturale desiderio di evitare le perdite. Tuttavia si tratta di una delle trappole mentali che si verificano più frequentemente in economia: la strategia più efficace sarebbe quella di liberarsi degli investimenti in perdita.

Suggerimento: Se i prezzi si stanno abbassano, c’è un motivo. Se riuscirete a combattere con la vostra paura della perdita, raggiungerete una gestione economica più efficace.

 

7. Il bias della familiarità

Uno dei motivi per cui la pubblicità funziona è che tendiamo ad apprezzare ciò che conosciamo, anche quando la conoscenza che abbiamo è molto limitata. Addirittura scegliamo ciò che ci è familiare anche se vi sono chiari segnali che non sia la scelta migliore (Richter e Spath, 2006).

Suggerimento: Chiedetevi se state acquistando qualcosa per le giuste ragioni. Le pubblicità spesso contribuiscono a rendere un prodotto vincente solo perché divenuto familiare. Aziende più piccole che non vogliono o non possono permettersi pubblicità costose possono fornire prodotti e servizi migliori.

 

8. Indossare occhiali rosa (bias retrospettivo)

Le persone tendono a ricordare decisioni prese nel passato come migliori di come che sono state realmente. Che siano scelte relative a vacanze, case o automobili, tendiamo a ricordarle con ottimismo (vedi ad esempio, Mitchell et al., 1997), come se guardassimo al passato con un paio di “occhiali rosa”. Questo è un problema quando si prendono nuovamente decisioni che nel passato non sono state proficue ma che nel nostro ricordo lo sembrano.

Questo bias ha una certa responsabilità nelle situazioni in cui le persone finiscono per fare sempre gli stessi errori finanziari: semplicemente spesso ci dimentichiamo che abbiamo fatto gli stessi sbagli precedentemente.

Suggerimento: Prima di prendere una importante decisione finanziaria, provate a ricordare lucidamente i risultati delle precedenti decisioni. Solo senza gli occhiali rosa possiamo evitare di ripetere gli stessi errori.

 

9. Gratis!

La parola ‘gratis’ ha una presa magica su di noi e gli esperti di marketing ne sono a conoscenza.

Le ricerche nel comportamento economico suggeriscono che a volte facciamo pessimi affari solo per ottenere qualcosa di gratuito.

Suggerimento: Fate attenzione: se vi viene offerto qualcosa di gratuito non sempre l’affare è così vantaggioso…

 

10. Il bias di autocontrollo

Molti errori finanziari derivano da una mancanza di autocontrollo.

Pensiamo che ci controlleremo ma, a fronte di tentazioni, spesso poi non lo facciamo e spendiamo più del dovuto. Studi come quello di Nordgren et al., (2009) hanno mostrato come le persone sono decisamente ottimiste nel predire il loro autocontrollo, che però poi non avranno.

Suggerimento: Non mettetevi nella situazione di essere tentati. Potete cominciare tenendo un tetto di spesa strategicamente contenuto alle vostre carte di credito!

 

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Quando ci troviamo a dover effettuare scelte in campo economico, c’è il rischio di cadere in una serie di tranelli cognitivi che aziende e esperti di marketing conoscono bene… i consumatori un po’ meno!

Eccone riassunti alcuni in questo articolo.

Per conoscere altri tranelli cognitivi che esulano dal campo economico ma che ci riguardano in generale come esseri umani, consiglio la lettura di questi altri miei contributi:

•  30 tranelli mentali in cui rischiamo di cadere ogni giorno
• Altri 20 tranelli mentali in cui rischiamo di cadere ogni giorno